Уходящий 2014 год стал одним из самых сложных и неоднозначных за всю историю российской рекламной индустрии. Несмотря на несомненные позитивные события – такие, как Олимпиада в Сочи или первый российский Гран-при Cannes Lions, общий градус экономической и политической нестабильности, законодательная вакханалия и постоянное вмешательство в рынок привели к тому, что за год его ландшафт поменялся до неузнаваемости, а будущее рисует самые мрачные прогнозы.
Четыре кольца
2013 год прошел под знаменем грядущей Олимпиады: десятки компаний-спонсоров вкладывали в отрасль миллиарды долларов, сотни игроков рекламного рынка были задействованы на обслуживании главного спортивного события. Олимпиада была основным драйвером развития рекламного рынка вплоть до конца первого квартала 2014 года, а также дала возможность осуществить множество выдающихся маркетинговых проектов, многие из которых были отмечены на профессиональных фестивалях.
Несмотря на ожидание организационных проблем и общий негативный фон, связанный и коррупционными скандалами и баснословными тратами на подготовку Сочи-2014, победа нашей сборной и прекрасное шоу от команды Константина Эрнста сгладили все углы и дали мировым и российским брендам уникальную возможность позитивного общения с огромной армией телезрителей. И даже маленькая погрешность в виде нераскрывшегося олимпийского кольца, не нанесла ущерб общему делу, а лишь добавила очарования происходящему спортивному волшебству.
От Майдана до Новороссии
Вооруженное противостояние в украинской столице, достигшее апогея в день закрытия Олимпиады, положило начало самым драматическим событиям, которые в конечном счете привели не только в фактическому разложению второго по величине рекламного рынка на постсоветском пространстве, но и к деформации всей локальной архитектуры отрасли. Глубину связи украинского и российского рынка было трудно переоценить: отечественные компании были главными рекламодателями нашего западного соседа, а украинские агентства и продакшн-студии активно работали на нашем рынке.
Всему этому пришел конец после жесткого размежевания двух некогда дружественных стран. Потери украинского рекламного рынка по итогам года оцениваются различными экспертами на уровне 45-50% от показателей прошлого года. Подавляющее число российских брендов было вынуждено свернуть в регионе любую деятельность, в том числе и маркетинговую, что привело к изъятию значительной части бюджетов. Потери понес и один из главных рекламных фестивалей Восточной Европы – КМФР или KIAF в минувшем году прошел в серьезно усеченном формате.
Львиная доля
2014 год ознаменовался выходом российской креативной индустрии на новый этап своего развития, что подтверждают многочисленные награды крупнейших и самых престижнейших профессиональных мероприятий: от Red Dot до Cannes Lions. Практически каждый наш обзор о победителях того или иного международного фестиваля содержал перечисление десятка российских работ, отмеченных высоким жюри.
Особняком тут стоит проект, получивший первый в истории «российский» Гран-при «Каннских львов». Речь идет о работе «Megafaces», созданной для телеком-оператора МегаФон специально к Сочи-2014. Технологический шедевр Асифа Хана настолько поразил ведущих экспертов в области креативной рекламы, что они присудили ему и высшую награду Cannes Lions, и множество других призов.
По просьбам трудящихся
Законотворцы никогда особо не радовали своими инициативами рекламную индустрию: запреты и ограничения нанесли, по оценкам специалистов, прямой ущерб отрасли не менее 50 млрд рублей и поставили на грань выживания печатную прессу, а также существенно подорвали доходность других медиа и лишили контакта с потребителем целые отрасли промпроизводства. В этом году был нанесен удар еще по одному быстроразвивающемуся сегменту – кабельно-спутниковому телевидению, объем рекламных доходов которого по итогам прошлого года составлял порядка 4 млрд рублей.
Закон о запрете рекламы на «платном ТВ» прошел в рекордные сроки все инстанции вплоть до президента, он предполагает полный запрет рекламы на неэфирном телевидении, причем с весьма сомнительными ограничениями в отношении конкретных игроков. Ответственные ведомства до сих пор не могут представить список телеканалов, которые попадут под действие закона, но по некоторым оценкам их число может достигнуть 1300. При этом единственный эффект, который ожидает телезрителей – а именно заботой об их интересах прикрывались авторы закона – это повышение стоимости доступа к кабельно-спутниковым каналам. Закон вступает в силу уже совсем скоро – с 1 января 2015 года.
Импортозамешательство
В августе 2014 года президент Владимир Путин в ответ на санкции Запада в отношении конкретных лиц и госкомпаний запретил ко ввозу в Россию сельхозпродукцию из стран Евросоюза, США, Австралии, Норвегии и Канады. В результате потребитель лишился привычных качественных продуктов, а десятки брендов вынуждены были уйти с рынка, в том числе и свернуть всю маркетинговую активность.
Для рынка, и без того взбудораженного позицией России по Украине и ее конфронтацией с мировым сообществом, антисанкции оказались еще одним плохим сигналом. Если прямой ущерб от ухода с рынка ряда брендов был для рекламной отрасли незначительным, то повышение стоимость продуктовой корзины и снижение покупательской способности вкупе с политической и экономической нестабильностью привели к печальным последствиями: уже к сентябрю ведущие рекламодатели сектора FMCG (а это практически весь ТОП-20) сократили свою маркетинговую активность в среднем на 10-12%.
Импортозамещение при этом идет слабо: ряд российских производителей продуктов питания, а также их белорусских коллег появились в медиапространстве, однако по-прежнему они находтся далеко за границей первой сотни рекламодателей и сокращение объемов средств зарубежных компаний компенсировать не могут.
Через порог
Самой существенно сделкой на российском рекламном рынке можно без сомнения назвать создание мегапродавца рекламы - главный проект Михаила Лесина, который недавно покинул медиарынок так же стремительно, как и в него вернулся. Напомним, этой осенью рынок был удивлен известием о том, что крупнейшие медиахолдинги – Первый канал, ВГТРК, НМГ, «Газпром-Медиа» - объединяют свои рекламные продажи в одной компании под единым брендом Vi. Такой маневр стал возможен после отмены порога доминирования на рынке в 35%, иначе новая компания просто бы не могла появиться на свет: она прямо будет контролировать 85% телевизионной, порядка 70% интернет-рекламы, а также значительную долю в других сегментах.
На данный момент происходит становление новой структуры: компания определяется с командой, системой взаимодействия, условиями работы. Официальный старт объединенного Vi назначен на 1 января 2015 года.
Рубль упал, отжался
Конец года ознаменовался ухудшением положения дел в российской экономике, что отразилось в удорожании кредитов и стремительной девальвации рубля. Национальная валюта за год подешевела вдвое, что заставляет в негативным предчувствием смотреть в ближайшее будущее и забыть о прогнозировании на средне- и долгосрочную перспективу.
Для медиарекламного рынка удешевление национальной валюты стало своеобразной ширмой, за которой происходят неприятный процессы при внешней иллюзии стабильности. По прогнозам различных экспертов, рост в рублях по итогам года составит от 1,4 до 2%, что позволяет говорить о существенном сокращении рынка в долларах.
Проблемы с валютой привели к значительному повышению цен, лихорадочному потребительскому поведению и дальнейшему сокращению издержек со стороны компаний-производителей, в том числе и за счет уменьшения объемов затрат на маркетинг или оптимизации микса в пользу более традиционных каналов коммуникации.
Не судьба
Важное значение для развития общества, экономики, и нашей индустрии в частности, имеют не только те события, которые случились, но и те, которые по каким-либо причинам не реализовались. Для рекламной индустрии в 2014 году таких событий было несколько, однако нам бы хотелось выделить два - одно является важным для мирового рынка, другое - для регионального.
Первое несвершившееся событие, которое имело бы влияние на всю рекламную индустрию - это сорвавшееся объединение Publicis Groupe и Omnicom. Замахнувшись на трон WPP, компании так и не смогли договориться и сделка по созданию крупнейшего коммуникационного холдинга в мире канула в лету.
В России главным несвершившимся событием 2014 года можно назвать фактический провал тендера по выбору единого медиаизмерителя, который готовил Индустриальный Комитет по Телеизмерениям - специально для этого созданная организация. Организаторы четвертой по счету попытки найти альтернативу ныне существующей системе измерений не смогли подвести итог к оговоренному сроку и повторят замах в следующем году.
Instagram: @alexandr__zubarev