НЛП и реклама. Как увеличить эффективность рекламного обращения

Как устроено наше восприятие? Почему мы все по-разному реагируем на одно и то же сообщение? Как учитывать особенности восприятия собеседника, чтобы он лучше вас понимал? И как можно влиять на этот процесс с помощью своей речи? Ответы на эти вопросы дает методика нейро-лингвистического программирования (НЛП), которая широко признана во всем мире. Эти знания повысят не только эффективность вашего общения, но и сделают ваше рекламное сообщение более действенным.

Визуалы, аудиалы, кинестетики

В далеком 1956 году американский психолог Джордж Миллер доказал, что человек не может удерживать в сознании более девяти объектов одновременно. Суть магического числа семь плюс-минус два сводится к тому, что сознательное внимание человека ограничено семью плюс-минус двумя единицами информации.

Эти исследования легли в основу идеи НЛП о том, что люди воспринимают только небольшую часть внешнего мира. Они создают у себя некие фильтры, через которые проходит определенная часть информации, а остальная - не осознается. Наши органы чувств - это пять каналов, через которые мы узнаем об окружающей действительности. Часть информации мы воспринимаем через зрительный канал, часть - через слух и часть - через ощущения, вкус и запах. Модель НЛП строится на идее о том, что у каждого человека есть свой любимый канал восприятия - та репрезентативная система, которой он доверяет больше, чем другим. И каждый человек по-своему распределяет объем 7 плюс-минус 2 единицы восприятия информации, поступающей из внешнего мира.

Кто-то больше задействует визуальный канал, а аудиальный (слух) и кинестетический (ощущение, вкус, запах) - в меньшей степени. Для другого более привычно слышать, т. е. воспринимать все аудиально. Для третьего - информация становится понятно, когда он ее пропускает через собственные чувства и ощущения.

Естественно, каждый человек пользуется всеми тремя способами восприятия, только у каждого есть свой излюбленный фильтр (или два фильтра), с помощью которого он формирует собственный внутренний мир. И поэтому в НЛП очень условно выделяют три типа людей: визуалов, аудиалов и кинестетиков.

Например, на выставке или презентации посетитель с визуальным способом восприятия запомнит то, что ему наглядно показывали, и то, что он явно увидел. Если вы спросите его о том, какое впечатление произвела на него презентация, то такой человек прежде всего расскажет вам о том, что он видел: какой был интерьер, какое было освещение, что показывали, что демонстрировали, кого он встретил и т. д. Для визуала важно получить какой-то раздаточный материал, буклет, прайс, визитку, увидеть товар (услугу) собственными глазами, знать в лицо коммерческого представителя фирмы…

Для аудиала же все будет иначе. Он очень последовательно будет вам рассказывать о том, как он добрался до места, что обсудил по дороге, как началась презентация, о чем говорили в перерыве, что сказали в самом конце мероприятия.

Кинестетик, живущий чувствами и ощущениями, по-другому поймет это же самое событие. Он обратит внимание на то, удобно ли ему было на презентации, жарко или холодно, тесно или просторно, приятно или неприятно. Для него важно ощутить информацию, "пощупать" товар или услугу собственными руками, что-то попробовать на вкус или запах, что-то самостоятельно сделать.

Это все разные аспекты восприятия и поэтому для того, чтобы угодить каждому участнику выставки, презентации, семинара, полезно задействовать все три канала. У людей разные предпочтения в восприятии и разная его выраженность.

Воздействуя словом...

В НЛП было замечено, что люди имеют не только предпочтения в восприятии (видеть, слышать, чувствовать), но и соответствующие предпочтения в речи.

С точки зрения НЛП, язык несет две основные функции. Во-первых, с помощью языка мы формируем свой опыт. Так у нас появляются убеждения, ценности, взгляды, мировоззрение. Во-вторых, мы используем язык для того, чтобы передавать нашу модель мира друг другу. То есть с помощью слов мы выражаем и доносим до собеседника свою точку зрения, свои мысли, убеждения - свой опыт.

В употребляемом нами языке есть категория слов, указывающая на способ восприятия и переработки информации. Эти слова получили название сенсорных предикатов. К ним относятся глаголы, прилагательные, наречия и реже существительные. Если вы будете слушать речь, фокусируя внимание не только на содержании, но и на форме, можно заметить, что люди употребляют различные сенсорные предикаты. Визуал опишет что-то с помощью визуальных предикатов: "видеть", "наглядно", "блестит", "яркий", "огромный", "цветной" и др. Аудиал расскажет, используя такие слова, как "говорить", "слышно", "громкий", "ритмичный", "свистящий", "мелодичный" и др. Кинестетик передаст вам смысл своих ощущений при помощи кинестетических предикатов: "ухватить суть", "легко пережить", "чувствовать давление ситуации", "теплый прием", "увязнуть в проблеме", "тащить клиента" и других.

И если вы услышали в речи собеседника определенные предикаты, то это означает, что он привык думать именно таким удобным для него способом. Здесь нужно оговориться: человек - очень гибкая система и он может использовать разные способы восприятия, переходя из одного состояния в другое. Например, состояние творческого подъема - более визуальное, а состояние решения задачи может быть более кинестетическим.

Имея такую информацию о человеке, для эффективного с ним взаимодействия, полезно при передаче оформлять информацию таким образом, чтобы ее было удобно принимать. Вы можете обрисовать ему блестящие условия и яркие перспективы. Показать свое видение вашего сотрудничества - если ваш собеседник визуал. Если перед вами кинестетик, то, продвигаясь по пунктам совместного проекта, дайте ему возможность ощутить легкость и свободу от тесного партнерства с вами. Научитесь говорить с человеком так, чтобы ему было удобно вас слушать, чтобы ваши слова совпадали с его внутренним опытом.

Искусство презентации

Кажется, теперь все просто - как общаться с клиентом, партнером, начальником, подчиненным. Достаточно прислушаться, какие предикаты он чаще употребляет в речи, и подстроиться к нему на вербальном уровне, чтобы он лучше вас понимал.

Да, это действительно просто, если перед вами один или два человека. А как быть, если вы проводите совещание или презентацию и перед вами десять, двадцать или сто человек? Как узнать предпочтительный способ восприятия у аудитории в целом, если она еще и молчит?

Когда аудитория состоит из нескольких десятков человек, то логично предположить, что стиль восприятия у них разный. Далее - вопрос вашей цели. Если вы хотите, чтобы вас понимали исключительно визуалы, употребляйте в речи только визуальные предикаты, активно используйте жесты, образно рисуйте им будущие перспективы, говорите быстро и высоким голосом, показывайте схемы, слайды и т. д. Можно быть уверенным, что такой способ подачи информации для визуалов будет комфортным. Для аудиалов нужно много рассказывать, использовать аудиальные предикаты, говорить со средней скоростью, ритмично и на средней высоте. Аккуратно ставьте голосом акценты, делайте паузы, выделяйте интонацией отдельные моменты в речи. Аудиалы очень любят слушать истории, анекдоты, цитаты. Кинестетики почувствуют вас, если вы будете говорить медленно, растягивая слова, делать паузы, использовать предикаты, связанные с ощущениями, действиями. Лучше, если вы это будете делать, употребляя глаголы в настоящем времени. Кинестетики могут прочувствовать, ухватить смысл сказанного не в будущем, а в настоящий момент - по принципу "здесь и сейчас". Они лучше поймут, если сделают что-то сами, собственными руками.

Теперь, когда вы знаете, какими способами преподносить информацию отдельно для визуалов, аудиалов и кинестетиков, то можете без особого труда использовать на многочисленной аудитории все три вышеуказанных способа, сочетая их в различных комбинациях. К примеру, используйте активно жесты, рассказывая какой-либо анекдот или забавную историю, при этом не забывайте употреблять глаголы действия.

Язык тела не обманывает

К вышеперечисленному хочется еще добавить, что когда аудитория только молча слушает вас. вы не сможете определить их ведущую систему восприятия по предикатам. Для этого можно обратить внимание на позу и направление взгляда в тот момент, когда люди начинают обдумывать полученную информацию.

Исследования в области невербального общения и языка тела проводились в психологии давно и неоднократно. В том числе исследовались глазодвигательные реакции, то есть непроизвольные движения глаз в момент, когда человек обдумывает какую-либо информацию, обращаясь в свой внутренний опыт. Заслуга НЛП в том, что впервые была обнаружена связь между тем, как человек воспринимает и обрабатывает информацию (т. е. его сенсорная репрезентативная система) и тем, как эти процессы проявляются в теле и в бессознательных движениях глаз.

Специалисты НЛП выяснили, что человек с ведущей визуальной системой, помимо употребления в речи визуальных слов-предикатов, демонстрирует характерную позу, жесты, дыхание, глазодвигательные реакции. Отмечены, как правило, прямые расправленные плечи и голова, жесты быстрые на уровне плеч и выше, частое поверхностное дыхание, движения глаз вверх и иногда расфокусированный взгляд. Такие физиологические маркеры указывают на то, что человек больше визуален, чем кинестетичен.

Для кинестетика характерны расслабленная поза, медленные движения рук на уровне пояса, голова, плечи и корпус наклонены вниз, медленное глубокое дыхание, медленная речь с паузами, глаза направлены вниз.

Аудиалы имеют усредненные параметры: жесты на уровне груди, ровное среднее дыхание в области диафрагмы, ритмичный голос средней высоты, движения глаз на среднем уровне и иногда вниз вправо (внутренний диалог).

Когда вы научитесь различать эти параметры у одного собеседника или группы людей, это даст вам преимущество в том, что вы в соответствии со своей целью сможете или укрепить контакт с человеком, или прервать взаимодействие с ним (так как такие ситуации тоже бывают).

Восприятие рекламного сообщения

И, наконец, как эти же знания можно применить при разработке рекламного сообщения?

Прежде всего нужно помнить, что сознательное внимание среднестатистического человека ограничено - семь плюс-минус две единицы. Сообщение не должно содержать более девяти блоков или смысловых единиц. Иначе сознание будет перегружено. Потребитель просто не будет читать рекламный буклет или объявление, если в нем очень много информации. То же самое касается коммерческого предложения, где отдельные пункты могут быть сгруппированы так, чтобы их общее количество равнялось 7 плюс-минус 2.

Все товары и услуги можно условно разделить на три группы: визуальные, аудиальные, кинестетические. Визуальные - те товары и услуги, потребление которых происходит преимущественно через визуальный канал. Например, к ним можно отнести драгоценности, салоны красоты, парикмахерские, телевизоры, видеомагнитофоны, одежду (хотя одежда оценивается еще и по ощущениям). К аудиальным относятся CD-альбомы, аудиоаппаратура, современные технически оборудованные кинотеатры и все остальное, где важно качество звука. Кинестетических товаров/услуг большое многообразие. Это и все продукты питания, соки, пиво, где упор делается на вкусовых качествах. Это и парфюмерная продукция, где важен не столько дизайн флакона, а запах его содержимого. Таким образом, товары и услуги можно даже "позиционировать" по каналу восприятия.

Есть так называемые и "смешанные" товары/услуги, где задействуются несколько органов чувств. Например, автосалоны для того, чтобы повысить КПД продаж, предлагают потенциальному клиенту не только осмотреть свой будущий автомобиль, но и убедиться в удобстве внутри его салона и даже предлагают совершить пробную поездку по город. Тем самым они задействуют все три системы восприятия.

В результате проведенных исследований оказалось, что внутренняя стратегия принятия импульсивного решения о покупки - это "вижу-чувствую". То есть, человеку, чтобы совершить покупку, которую он даже не планировал, нужно увидеть а затем почувствовать. На этом строится реклама прохладительных напитков, жевательной резинки и др.

Вспоминается удивительная реклама лондонского магазина обуви, выполненная и со знанием особенностей восприятия человека, и с нестандартным творческим решением. Представьте, что вы идете по тротуару. Справа от вас ухоженный зеленый газон. Через какое-то время ваша правая нога "утопает" в чем-то резиново-мягком. Вы смотрите под ноги - с виду обычный асфальт, а на ощупь мягкий, как резиновый коврик. И надпись на асфальте в виде стрелки-указателя: "Здесь ваша обувь".

Александр Михеев
Статья опубликована в журнале "Рекламодатель", №6, 2001 год.

Instagram: @alexandr__zubarev