Как Логика Убивает Ваш Бизнес

Бизнес нерационален и нелогичен. Не всегда, но часто. Те, кто занимаются бизнесом, понимают это. Поэтому, после того как я привел в пример рекламу с построением длинных логических цепочек (нередко самый эффективный подход), самое время поговорить об … эффекте плацебо.

Я работал микробиологом, и мне приходилось участвовать в клинических тестах препаратов (антибиотиков) в качестве лаборанта. Клинические испытания проводятся таким образом, что часть пациентов (будь то люди или собаки) получают плацебо – препарат пустышку (эта группа называется контрольной). В современных экспериментах, даже доктора не знают, принимает ли пациент настоящее лекарство или плацебо. Это называется double-blind study.

Эффект плацебо хорошо задокументирован в научной литературе. Есть достаточно примеров, когда препарат пустышка не просто «улучшал самочувствие», а менял физиологические параметры – давление, пульс, выделения, кожные заболевания и т.д. Поэтому разумней было бы не списывать все на эффект плацебо, а задуматься – как этот эффект использовать в практических целях. Именно на этом господа Кашпировский и Чумак сделали себе имя.

В бизнесе тоже есть аналог эффекта плацебо. Работает он по-другому, но все равно находится вне зоны логики. На днях я читал про курьезный случай. Компания собиралась проводить массовую персонифицированную рассылку своим клиентам. Потом они придумали тему письма (я не помню ее точно, поэтому заменим ее на Subject), взяли статистически значимую выборку и провели эксперимент. В первом случае тема была Name, Subject, а во втором Subject, Name (типа John, how are you today и How are you today, John). Во втором случае open rate (прочитка письма) была на 16% выше, чем в первом.

Те, кто занимается директ-мейлом известно, что response rate зависит не только от размера конверта, но и от его цвета. Да что там конверт, когда я жил в Калифорнии, то старался читать как можно больше про рынок жилья. Так вот, опытные риэлторы знали, что дома, покрашенные в нежно желтый или светло голубой цвета, продавались примерно на $5000 дороже, чем аналогичные дома другого цвета. Ситуация с конкретным цветом вполне могла измениться, но наверняка есть «тот» цвет, который дороже.

А еще большую разницу в цене за дом можно было получить, если продавать его не пустым, а расставить там специально привезенную мебель (это называется “house staging”) или «вселить» туда семью (есть несколько фирм, которые занимаются только этим).

Немало примеров с плацебо эффектом я видел и сам. Например, если на сайте повесить по два линка или кнопки Download и Buy вместо одного, то продажи увеличиваются. Почему? Никто не знает. Но увеличиваются.

Логика может стать серьезным тормозом для вашего бизнеса. Недавно я где-то подсмотрел интересный пример. Если вас укусила собака и крепко вцепилась за руку, что логичней делать? Попытаться выдернуть руку из пасти, правильно? Но опытные кинологи учат другому – надо засунуть руку как можно глубже собаке в глотку и тогда она сама разожмет пасть. Нелогично?

Никогда не рассчитывайте, что логика и логическое мышление поможет вам в конкурентной борьбе. Бизнес иррационален по своей природе. Это хаотичное брауновское движение, где правила и законы не всегда работают и меняются чаще, чем вы успеваете к ним привыкнуть.

Будете спорить?