Как распознать денежную идею

Маэстро менеджмента Питер Друкер оставил нам несколько мудрых рекомендаций.

«Всегда смотрите на свой бизнес снаружи, а не изнутри», — советует он. Отталкивайтесь от мнений покупателя и рынка в целом. И никогда не забывайте о том, что ваш бизнес — это то удовлетворение, которое покупает потребитель, приобретающий ваш товар или услуги.

Учитывая эту друкеристскую мудрость, мы предлагаем вам шесть используемых для окончательной оценки новых идей вопросов:

1. Удовлетворяется ли конкретная потребность?

2. Происходит ли улучшение того, что уже существует?

3. Упрощается ли использование?

4. Повышается ли безопасность?

5. Есть ли у вас конкурентоспособная точка отличия?

6. Как вы будете реализовывать свою идею на практике?

Рассмотрим эти вопросы по пунктам.

1. Удовлетворяется ли конкретная потребность? В бессмертном мюзикле «Ain't Misbehavin'» Нелл Картер произносит бессмертную фразу: «Узнайте, что и как им нравится, и предоставьте это именно в такой форме!» Если потребность реальна и если ваша идея по мнению покупателей позволяет удовлетворить ее, считайте, что полдела сделано:

• Потребители голосуют за фаст-фуд с приятным вкусом, но низким содержанием жира. Скажете, такое невозможно? Только не для сети закусочных Subway. И не для ряда других специализирующихся на полезных для здоровья и недорогих продуктах (ну и быстром обслуживании, конечно) компаний. Мы говорим вовсе не о капусте и тофу (соевом сыре). Примеры: «ленивые» булочки без фарша, гамбургеры с обезжиренным на 99% мясом и приготовленным без масла картофелем, блюда с лапшой и рисом, фруктовые коктейли. И на десерт: обезжиренный рулет с корицей и яблочным соусом вместо масла. (Сделайте по-своему, на сей раз в McHealthy's.)

• Потребители также жаловались на пакеты с картофельными чипсами: чтобы их открыть, приходилось прикладывать большие усилия; и в результате пакет рвался, а его содержимое разлеталось во все стороны. (Мало нам других трудностей в жизни?) Поэтому крупнейший производитель чипсов компания Frito-Lay разработала новую упаковку, в результате чего ей удалось добиться, чтобы сила, необходимая для открывания пакета, была снижена на 70%.

• Ребята из компании Beer Land, должно быть, крепко спали, когда Pepsi выпускала на рынок свою прозрачную колу. Потому что они создали прозрачное пиво! Прозрачное пиво? Какую конкретно потребность удовлетворяет этот продукт?

2. Происходит ли улучшение того, что уже существует? Мы хотим сказать, что отличие должно быть значимым для потребителя, особенно для не слишком лояльных компании и ее товару пользователей:

• В начале своей карьеры Ивон Шунард, основатель компании—производителя спортивной одежды Patagonia, создал альпинистские кошки из хромоникелевого сплава настолько легкие и прочные, что они в корне изменили данный вид спорта. Позже он разработал особый ледоруб под названием «кривой клюв». С его помощью альпинистам стало проще цепляться за скользкую поверхность. В интервью журналу «Forbes» (26 ноября 2001 г.) И. Шунард сказал: «Я столкнулся с характерными для льда и камня трудностями. Поэтому я взял существующие решения и сделал их лучше, полезнее».

• Сначала была амплитудная модуляция радиоволн (AM). Потом появилась частотная модуляция (FM) и возможность передавать стереозвук. Следующей на очереди может быть ХМ — так называется одна система спутниковой радиосвязи. Спутниковое радио строится по принципу кабельного телевидения и обещает полное отсутствие рекламы и сотни аудиоканалов с качеством звучания, как у компакт-дисков. Улучшение? Да, но, как и кабельное телевидение, отнюдь не бесплатное. Предполагаемая цена — $9,95 в месяц.

• Компания Heinz выпустила вместо традиционного красного кетчупа зеленый кетчуп «EZ Squirt». Мамы, разумеется, говорят «фу». Однако дети в восторге. Замена цвета сработала, потому что целевая аудитория в данном случае не подвержена влиянию со стороны взрослых. (Что дальше, фиолетовый кетчуп?)

• R. J. Reynolds потратила целое состояние на создание бездымных сигарет. Компания предположила, что бездымные сигареты должны понравиться людям некурящим. К несчастью, некурящие не покупают сигарет. Никаких. В итоге потраченные на создание бездымных сигарет $325 млн. вылетели в трубу (хотя это сравнение не совсем корректно — дыма-то не было!). Сигаре ты плохо прикуривались, сгорали без пепла (который курильщики так любят стряхивать), имели неприятный запах. Вряд ли это можно считать улучшением.

3. Упрощается ли использование? Люди противятся тому, что им не понятно, и любят то, что попроще. По существу, хотелось бы нажать на кнопку и наблюдать, как аппарат все делает сам.

• Компания Star-Kist знает, как американцы любят удобство. Ее тунец в пластиковых пакетах — открываются на раз-два — быстро завоевал 5% рынка с годовым объемом продаж в $2 млрд.

• После двух лет и 400 неудачных попыток ученые из Университета штата Оклахома создали — фанфары, пожалуйста, — нарезанное ломтиками арахисовое масло. Это, конечно, не лазерная хирургия, но простота использования налицо. Каждый ломтик масла размером 5х5 см содержит 120 калорий и упаковывается в отдельный целлофановый пакетик. Дети могут класть масло на хлеб, как колбасу или сыр. (Надо полагать, господа ученые теперь работают над нарезкой желе.)

• Управление по контролю над продуктами и лекарствами США готовится разрешить выпуск порошкового инсулина. Прием осуществляется путем вдыхания. Для диабетиков это намного проще ежедневных уколов, потому как не вызывает боли и не оставляет рубцов. (Опережая закономерный вопрос о глотании, скажем, что при попадании в желудок инсулин не может проникнуть в кровь.)

4. Повышается ли безопасность? Человеку от природы свойственно защищать любимых людей и не менее дорогие части своего тела. Поэтому если ваша идея уменьшает вероятность возникновения опасной ситуации или травмы, вы имеете все основания рассматривать ее как улучшение:

• Порошковый инсулин удовлетворяет и этому требованию. Вдыхать гормоны безопаснее, чем вводить иглу в собственную плоть.

• В Englewood Hospital разработана более безопасная «бескровная» хирургия. Уменьшается как риск при проведении самой процедуры, так и вероятность получить зараженную кровь при переливании.

• The Butler Company выпустила первую антибактериальную зубную щетку. Ее сменные щетинки обработаны клинически протестированным антимикробным составом. Практический результат: ваши зубы в большей безопасности.

• Для изучения поведения китов на большой глубине зоологи научили морского льва плавать вокруг китов (к животному прикрепили видео камеру). Морской лев заменил аквалангиста. Безопаснее? Для человека — бесспорно.

5. Есть ли у вас конкурентоспособная точка отличия? Любой товар, любая услуга, любая компания могут быть дифференцированы (пионер рекламы Россер Ривз назвал это созданием «уникального торгового предложения»). Если ваша идея действительно значима в своей товарной категории и если вы можете доказать истинность этого отличия, значит, вы сумеете выделиться из толпы.

• Любая больница стремится нанимать квалифицированный младший медперсонал, поэтому в данной сфере существует немалая конкуренция. Руководство одного медицинского центра обратило внимание на тот факт, что будущие медсестры должны сдавать квалификационный экзамен (как врачи и юристы). Неподалеку от того места, где проводился экзамен, была организована гигантская выездная пирушка. Музыка, пиво и сосиски позволили менеджменту центра собрать массу информации о потенциальных сотрудниках. «Какая классная больница», — подумали медсестры. Именно это и стало отличием для медучреждения.

• Чем отличаются автомобили Hyundai! Раньше они были не более чем поводом для насмешек американцев. Однако корейская компания во главе с американскими менеджерами знала, что ее линейка автомобилей («Elantra», «XG300» и «Santa Fe») вовсе не плоха, к тому же стоит недорого. Но главным достоинством были даже не цены, а качество и надежность машин. Помимо хороших показателей Института автомобильного страхования марка «Hyundai» имела высокий потребительский рейтинг и по данным консультационной фирмы AutoPacific. Точкой отличия Hyundai стала первая и единственная в автомобильной отрасли гарантия на 10 лет или 100 000 миль пробега, получившая название «Hyundai Challenge». В салоны дилеров начали заглядывать покупатели, а продажи резко пошли вверх (в то время как продажи «большой тройки» американских автопроизводителей стабилизировались).

• Чем отличается бутилированная вода « Dannon»? Это расширение торговой марки полезных для здоровья продуктов в категорию старой доброй Н2О. Однако потребители не клюнули на приманку. Очевидно, репутация создателей специальных бактериальных культур не слишком-то соответствует представлениям о чистоте воды.

6. Как вы будете реализовывать свою идею на практике? Чтобы «продать» свою идею вышестоящему начальству, вам нужно будет определить экономические параметры ее реализации (инвестиции, временные циклы, потребность в специализированном персонале, расходы на маркетинг).

• Компания Sony адаптировала концепцию своего аудиоплеера «Walkman» к карманным телевизорам «Watchman» и плеерам для компакт-дисков «Discman» (это называется управляемой эволюцией продукта или процесса). Но для этого у нее были производственные возможности, маркетинговые ресурсы и широкий дистрибьюторский охват.

• Аналогично Gillette адаптировала свой подход к зубным щеткам «Oral-B» (данная торговая марка была приобретена компанией в 1984 г.). К тому моменту новинок под маркой «Oral-B» уже давным-давно не выпускалось. Теперь 150 исследователей Gillette изучают процесс чистки зубов, попутно предлагая новые продукты: от нити для зубов из запатентованного волокна до дорогой щетки «Advantage». С момента приобретения объем продаж «Oral-B» вырос в четыре раза.

• Самый правильный подход для малой фирмы — локализация. Ресторан полезной пищи и быстрого обслуживания HeartWise Express один-единственный на весь Чикаго. При этом его выручка достигает $1,3 млн. в год, так что заведение ни на йоту не уступает близлежащим McDonald's, Burger King и Wendy's.

• Все-таки миром правят не только традиции, но и деньги. Предлагаем вам грустную историю одной компьютерной компании, обладавшей реальным отличием от конкурентов. Она выпускала персональные компьютеры для работы в жестких условиях, например на раскаленных кухнях ресторанов. Подобную технику раньше не производил никто, поэтому Джон Опинкар занял у своей семьи и друзей $50 000 и основал компанию Iron Computer. Но он допустил ошибку: ставка была сделана на предложение нового товара через интернет. Больших доходов это не сулило, а на настоящий маркетинг денег не осталось. При всей замечательности дифференцирующей идеи Iron Computer обанкротилась.