Предыдущая часть здесь….
Шаг 1.3. Почему именно они?
Цель этого шага - прояснить, почему Вы выбрали именно эти целевые группы, и "отсеять" ошибочные рассуждения.
Функция этого шага (для чего он) - оставить для решения на следующих шагах те задачи, которые принесут максимальный результат.
Как?
К целевым группам, которые Вы описали на предыдущем шаге, задайте вопрос: "Почему я выбрал именно их для продвижения именно этого Т/У?"
К ответу задайте следующий вопрос: "Откуда я знаю, что мои рассуждения выше верны?". Здесь возможны два ответа: 1. Мне сказали мои Потенциальные Клиенты. 2. Я так предполагаю.
Если Вы так предполагаете, откуда Вы знаете, что Ваши предположения верны? Правда, хороший вопрос?
Задание:
Для того чтобы проверить свои предположения, Вам следует пообщаться с Потенциальными Клиентами и выяснить, есть ли у них на самом деле такая потребность или такая проблема.
Другими словами, Вам нужно идти в поле и там проверять свои предположения.
Если Вы не проверите свои предположения на практике, высока вероятность, что все дальнейшие действия будут строиться на неверной посылке, то есть будет решаться задача, которой нет.
Итак, Ваше задание: проверить правильность своих рассуждений. На практике. В общении. Свои конечные выводы запишите в дневник.
Возможная форма записи:
Краткое описание Т/У для (целевая группа). Выбрал их потому, что...
Считаю, что рассуждаю верно, потому что...
Пообщался с ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ Клиентами. Выяснил, что...
Принял решение: ... (продолжать продвигать им, выбрать другую ЦГ, предложить им другое Т/У, что-то еще...).
ВАЖНО! В общении с потенциальными Клиентами не надо ничего продавать-продвигать. Ваша задача – понять, верно ли Вы рассуждаете. Если Вы будете продавать, Вам не расскажут нужной нам информации, а будут заниматься лишь "отказами".
Если Клиенты Вам высказывают сомнения и возражения НЕ нужно их переубеждать. Это стереотипы. Мы о них несколько раз говорили. Запомните эти возражения, а после разговора запишите. После подумаете, как на них лучше ответить.
Посмотрите пример, как выясняли потребность в бизнес-тренингах.
Пример №4. Задача "Продвижение бизнес-тренингов".
При продвижении тренинговых услуг в городе с населением около 700.000 фирма столкнулась с проблемой - непонятно, какие тренинги из имеющихся начать продвигать. Так же непонятно, «пойдет» ли тренинг именно в такой форме и именно с такими результатами, о которых сказано в рекламных сообщениях.
Чтобы «не попадать на деньги», было решено сначала «прощупать рынок». Для этого был составлен список вопросов, которые затрагивают ПРЕДПОЛАГАЕМЫЕ нами потребности и проблемы Клиентов, которые они могут решить на наших тренинги.
Список составляли по следующей схеме:
Выписали те навыки, которым обучают тренинги.
К каждому навыку написали список проблем, которые он решает.
Переформулировали проблемы в описание гипотетической ситуации, с которой, возможно, сталкиваются Потенциальные Клиенты.
Облекли все в простые слова, понятные всем. Старались не использовать такие слова, которые люди в обычной речи не употребляют. Зачем их пугать "рефреймингом" и т.д.?
Получилось вот что:
| Навыки, которые дают тренинги. | Какие проблемы Потенциального Клиента решает (по нашему мнению). | Описание ситуации обычными словами. (клиенту предлагали прочитать и отметить только фразы из этой колонки) |
| Развитие навыков интуитивного принятия решений. | Трудно принять решение, что делать. | В важные моменты решения не всегда приходят быстро. |
| Приемы мотивации персонала. | Народ «не горит», а «тлеет», и что делать - непонятно. | Не всегда удается настроить персонал на эффективную работу. |
| Методы конструктивной критики. | Люди не идеальны. Когда-то надо и «наругать», но они после этого обижаются и работают хуже…. | Сотрудники обижаются на критику, или не воспринимают ее. |
| Приемы для создания доверия в разговоре (эффективная коммуникация). | Люди разные все. Есть такие… Не поймешь, что у него в голове, а договорится надо…. | В момент важного разговора собеседник «закрыт» и не получается договориться. |
| Современные методики группового творчества. | Надо сесть и «скреативить» что-нибудь новенькое. И начинается… Кто в лес, кто по дрова… | Часто приходится командой придумывать новые варианты для развития бизнеса. Не всегда получается организовать работу группы для этого, потому что все люди разные. |
| Приемы разрешения конфликтных ситуаций. | Конфликты всегда есть. У кого их нет. И надо решать. Работе мешают. | Иногда конфликт с каким-либо человеком долго не решается, потому что или он не хочет, или у меня не получается, а надо. |
Следующие действия - менеджер звонит в фирму, которая может быть нашим Потенциальным Клиентом и сообщает, что для написания серии статей для бизнесменов, Автор проводит исследование, цель которого, понять, какие материалы будут для бизнесменов актуальны. "Мы отправим Вам список вопросов по факсу или по е-мейлу, Вы отметите те, которые для Вас актуальны, а затем отправите нам. А еще лучше, если Вы согласитесь, чтобы к Вам подъехал наш менеджер и лично записал Ваши ответы".
Из 100 "отработанных" таким образом фирм отказались ответить на вопросы около 30. Примерно 20 согласились на личную встречу. Остальные отправили свои ответы по факсу и е-мейлу.
После сопоставления ответов стало понятно, что интересную нам целевую группу волнуют и заботят около 5 задач. Эти пункты отметили около 60% всех опрошенных.
После этого тренинги были переделаны под решение выявленных проблем. В рекламных материалах использовались те фразы, которыми Клиенты рассказывали о своих проблемах при личных встречах.
Таким образом реклама «заговорила» на языке Клиента и стала «своей, понятно, доступной».
Пример №5. Задача о продвижении журнала об уходе от налогов
Продвигаем бюллетень, посвященный вопросам оптимизации и минимализации налогообложения, директорам предприятий на общей системе налогообложения, предпринимателям и предприятиям на "упрощенке", торговцам на ЕНВД.
Вопрос: Почему именно им?
Ответ решателя: Может, я что-то не так понял, но для всех групп ответ будет одинаковый «…потому-что бюллетень содержит материал полезный для ….(название группы) ». Может, в моём случае разделять на группы не надо вовсе?
Мнение Автора: Группы разделять нужно, и вот почему. Да, бюллетень содержит полезный материал, но какие проблемы конкретной целевой группы он решает? У директора и торговца явно разные проблемы. Но, вот вопрос, знает ли их решатель?
В рекламном сообщении нужно говорить именно о том, что волнует конкретную целевую группу. Если наше сообщение «оторвано» от этих людей, оно их не цепляет, так как к ним никак не относится.
Сама форма – как об этом говорить, может быть разной. Однако, говорить об этом нужно ОБЯЗАТЕЛЬНО.
Автору примера нужно узнать (а не предполагать), какие есть проблемы у каждой целевой группы. В рекламе журнала (если она есть), в самом журнале, в разговорах, говорить именно о конкретных проблемах целевой группы и о том, что журнал помогает решить их. Тогда Клиентам будет сложнее отказаться от покупки журнала. Верно?
Итак, вывод. Ответом на вопрос "Почему именно им..." будет фраза «Потому что я у них спросил…».
Задание.
Через некоторое время вернитесь к своим записям. Прочитайте их так, как будто Вы читаете записи незнакомого человека. Проверьте его логику. Найдите его ошибки. Проанализируйте его решение. Сделайте вывод. Переходите к следующему шагу.
Частая ошибка: "Я знаю, что нужно моим клиентам лучше, чем они сами. Поэтому спрашивать у них не стоит. Все равно они скажут то же самое».
Скажут – хорошо, но откуда такая уверенность? Я бы на Вашем месте проверил.
Правда, знаю, как-то не очень приятно ходить и людей расспрашивать. Неловко. Стеснительно. Но, в конце концов, если от этого зависит мой доход, почему бы и нет? За спрос денег не берут, как говорится.
Шаг 1.4. Выбираем главное направление.
Цель этого шага - выбрать наиболее выгодные ЦГ для продвижения Вашего Т/У.
Функция этого шага (для чего он) - подготовка к следующему шагу алгоритма.
Как?
Возьмем всех Ваших Клиентов за 100%. Есть хорошее правило - 20% Клиентов дают 80% дохода - лучшие Клиенты, все остальные (то есть 80%) приносят лишь 20% - не самые лучшие.
При этом часто бывает так, что сил на не самых лучших тратится больше, чем на лучших. Почему? Есть мнение, что это чистая психология - не самые лучшие труднее покупают, и на это направление бросаются силы - чтобы покупали. Лучшие же покупают легко, и сюда силы не вкладываются - зачем, у них и так все идет.
Я предлагаю следующую логику - силы вкладывать туда, где и так все хорошо идет и приносит большую часть дохода, чтобы эту большую часть еще увеличить. А уж затем (если захочется) можно "навалиться" на остальных, тех, которые "трудные".
Обдумайте эту идею. Лично у меня она работает.
Пауза.
Пауза.
Пауза.
Ваше задание:
Первое. Свой доход сейчас, получаемый от всех Клиентов (целевых групп), возьмите за 100%.
Второе. Подсчитайте, какова доля каждой целевой группы в 100% Вашего дохода.
Третье. Решите, какая (какие) из всех целевых групп являются теми, кто приносит 80% дохода, то есть входит в лучшие 20% Ваших Клиентов.
Четвертое. Возьмите лучшие целевые группы (те, которые приносят 80% дохода) как направления для решения задач на последующих шагах. Все остальные Ц/Г Вы сможете провести по алгоритму позже. Сейчас давайте сконцентрируемся на главном.
Форма записи:
Произвольная. Главное, в начале записи пишите номер и название шага алгоритма.
ПРИМЕЧАНИЕ: Если Вы работаете с новым Т/У, то есть только собираетесь начать его продвигать, этот шаг алгоритма можете пропустить. Вы же не знаете, как будут обстоять дела, поэтому Вам эта логика будет актуальна позже.
Шаг 1.5. Что работает. Что нет.
Цель этого шага - составить список используемых способов продвижения.
Функция этого шага (для чего он) - определить, что работает, а что нет.
Как?
Теперь к каждой из целевых групп напишите, что Вы делали для продвижения своего Т/У этой целевой группе. Укажите, что "сработало", что нет.
Что значит "что делали"? Конкретика - общались, давали рекламу в газете, рассылали письма, звонили и т.д. Конкретика.
Что значит "сработало"? Были продажи, заявки, звонки, обращения. "Не сработало" - "дали рекламу, ни одного звонка". Или "Пообщались с 20 потенциальными Клиентами этой группы, и ничего".
"Почему не сработало..." - анализировать НЕ нужно. Только констатация факта. Очень кратко.
Форма записи:
Произвольная. Главное, в начале записи пишите номер и название шага алгоритма.
ПРИМЕЧАНИЕ: Если Вы работаете с новым Т/У, запишите, как Вы собираетесь его продвигать. Опять же, конкретика.
Пример №6. Удачный вариант. Продвижение консалтинга.
| Что и для кого | Что делается для продвижения |
| 1. Разовые письменные консультации для директората | Стандартная прозвонка + обработка «входящих» звонков, есть постоянный объем, не увеличивается, не уменьшается |
| 2. Разовые письменные консультации для бухгалтерии | Стандартная прозвонка + обработка «входящих» звонков, есть постоянный объем, не увеличивается, не уменьшается |
| 5. Рамочные договоры для директората | Кроме вышеперечисленного – описание клиентам, обратившимся за разовыми консультациями, преимуществ рамочного договора. Получилось: один клиент (2%) перешел с разовых консультаций на рамочное обслуживание |
| 6. Рамочные договоры для бухгалтерии | Аналогично п.5. Один из клиентов перешел с Абонента «Экспресс», фирма потеряла на нем (пока), но сохранила клиента в принципе, иначе бы ушел. |
| 7. Судебное представительство для директората | Специально ничего не делается. Время от времени обращаются клиенты, пользующиеся другими услугами или по рекомендации |
| 8. Абонент «Экспресс» для бухгалтерии | Стандартная прозвонка + обработка «входящих» звонков + адресные рассылки по факсу, есть постоянный объем клиентов (одни приходят, другие уходят, но есть и преданные) |
Шаг 1.6. Чего хотим.
Цель этого шага - обозначить желаемые результаты продвижения.
Функция этого шага (для чего он) - поставить цель.
Как?
К каждой целевой группе, выбранной на предыдущих шагах, то есть к той, где в первую очередь будем решать задачу продвижения, задайте вопрос: "Чего хочу?" и запишите ответ.
Отвечая на этот вопрос, имейте ввиду, что "Увеличить доход" - это конечная цель. Она у нас подразумевается всегда. Поэтому эту цель писать НЕ НУЖНО.
То есть наша работа по алгоритму и служит тому, чтобы выработать решения, которые увеличат наш доход. А вот что нужно сделать, чтобы увеличение дохода получить – именно это нас интересует.
Форма записи:
Произвольная. Главное, в начале записи пишите номер и название шага алгоритма.
Пример №7. Продвижение услуг фотографии.
Решатель продвигает услуги по съемке и изготовлению фотографий для родителей детей до 7 лет в детских садах и молодоженов на свадьбах. На вопрос "Чего хочется?" получен такой ответ: "Хочу увеличить свой доход в два раза за счет увеличения стоимости разового выезда, а не за счет увеличения количества выездов".
Конечная цель - увеличить доход. Способ достижения - повысить стоимость услуг. Так как "увеличить доход" у нас подразумевается всегда, нашей целью будет "повысить стоимость услуг". Для лучшего понимания добавляем "для кого...".
В итоге получится следующее: "Хочу увеличить стоимость своих услуг для "описание целевой группы". Такая постановка задачи служит конечной цели - увеличение дохода.
Кажется это мелочи? Нюансы? Это не так. Посудите сами, если мы говорим: «Хочу увеличить доход», то тут думать, в принципе, не о чем. Нет конкретики. А вот если мы скажем: «Хочу увеличить стоимость услуги для таких-то Клиентов», то тут уже можно задать вопрос: «Как это сделать? Что может этому помешать? Какие отрицательные стереотипы имеются у Клиентов? Как их можно скорректировать?». Это уже конкретные вопросы, согласны?
Продолжение здесь….
Instagram: @alexandr__zubarev