Алгоритм постановки задач продвижения товара или услуги.
Сделан на основе материалов сайта www.triz-ri.ru и личного опыта Автора.
Напоминаю, Вам сейчас нужно взять то, что Вы продвигаете – товар или услугу, и, отвечая на вопросы алгоритма ниже, начать решать проблемную ситуацию, если она есть.
Результаты своих размышлений записывайте. Это очень полезно. Когда прочитаете позже, найдете массу нелогичностей и исправите. Проверено на себе. Я обычно прохожу этот алгоритм несколько раз, если решаю сложные задачи.
В тексте ниже есть примеры. Вы их можете использовать, чтобы понять, как стоит отвечать на вопросы. То есть не о чем конкретно, а как. Разница, уверен, будет понятна.
Уточняю – сейчас мы анализируем имеющуюся ситуацию, чтобы понять на какой из трех вопросов нужно дать ответ. А вопросы Вы уже знаете:
Дело в том, что в зависимости от типа задачи мы будем применять те или иные способы ее решения (они ниже). Другими словами, каков вопрос – таков и ответ. Если вопрос не верен, будет неверным ответ.
Шаг 1.1. Что продвигаем?
1. Каковы продвигаемые товары, услуги, идеи и т.п.? (Ответы на вопросы запишите в дневник)
Контрольный вопрос к этому шагу (для уточнения): "За что Вам платят деньги?".
Примечание: при описании своего Т/У (товара, услуги) используйте простые слова (как для первоклассников). Термины, понятные Вам, не обязательно понятны всем остальным.
Пример №1:
Начальная формулировка: Я занимаюсь продвижением бюллетеня, издаваемого мной ежемесячно (~50 стр.) для директоров предприятий, в котором описываются схемы и методы «ухода от налогов». Официально это называется «Оптимизация деятельности предприятий и минимизация налогообложения».
Мнение Автора:
В примере сделана ошибка!
Здесь важен ответ на вопрос: «Чем я занимаюсь?», а не «Что я продвигаю?». Разница в следующем: я могу заниматься театром, а прибыль получать от рекламы в спектаклях магазина диванов. Выставил диван на сцену, сказал зрителям, где такой можно купить, и получил за это гонорар. И весь спектакль (или фильм) для этого сделан. А занимаюсь я театром. Например, фильм «Перевозчик 2» - это рекламный ролик автомобиля Ауди.
Чтобы уточнить свою формулировку, задайте себе вопрос: «С чего я получаю (хочу получать) деньги?
Деньги дает не продвижение журнала в общем, а, например, продажа рекламы в журнале или продажа самого журнала.
Отсюда и разные формулировки:
Удачный вариант формулировки: Я продаю подписку на бюллетень, посвящённый вопросам ухода от налогов.
Решать конкретную задачу продажи подписки и общую задачу продвижения журнала - это разное. Верно, продажа подписки - это и есть продвижение, но это конкретная задача, где мы можем, опять же конкретно находить "узкие места" (то, что мешает) и улучшать их.
Поэтому рекомендация к этому шагу - четко поймите и запишите "За что Вы получаете деньги?".
Пример №2.
Начальная формулировка.
Вопрос: "Каковы продвигаемые товары, услуги, идеи и т.п.?".
Ответ: Услуги по фотосъемке: детские сады и свадьбы. Иногда (очень редко) фотосъемка мебели для каталога продукции.
Мнение Автора:
Что приносит прибыль Решателю (тому, кто решает задачу)? На мой взгляд, в данном случае люди платят не за услуги фотосъемки, а за изготовление фотографий. Другими словами, люди платят не за то, чтобы перед камерой попозировать, а за то, чтобы фотографии получить, верно?
Вывод: в формулировке учитывайте те действия, которые приносят прибыль, а не те, которые предшествуют им.
Почему это так важно? Дальше будет более понятно, но сейчас скажу, что неточно сформулированная задача вернет Вас обратно на этот шаг.
Удачная формулировка будет такой - Я получаю деньги за:
Шаг 1.2. Для кого (целевая группа)?
Цель этого шага - определить (в первом приближении), кому Вы продвигаете (хотите продвигать) Ваш Т/У).
Функция этого шага (для чего он) - четко определить целевую группу. Не сделать типичную ошибку «Я продаю это ВСЕМ!».
Возможно, Ваш Т/У подходит для Всех. Но все же, кому это нужно больше всего?
Как?
Если Вы продвигаете несколько Т/У, то для каждого Т/У задайте вопрос "Кто Вам платит деньги за то, что Вы продвигаете?".
Варианты вопроса: "Кого бы Вы хотели видеть в роли своих Клиентов?". Или «Кому это нужно больше всего?».
Оформите результаты этого шага так:
Шаг 1.2. Для кого.
| Т/У | Описание: | Целевые группы |
| 1 | Что? | Для кого? |
| 2 | Что? | Для кого? |
Например:
| Т/У | Описание: | Целевые группы |
| 1 | Съемка и изготовление фото | Родители с детьми до 7 лет – дети в саду |
| 2 | Съемка и изготовление фото | Молодожены и второжены:-) |
Пример №3. «О борцах с плесенью».
Вопрос: Для кого? Целевая группа.
Я продвигаю услуги по удалению плесени (подробности для этого задания не важны) для:
Для населения – услуги и торговля опт-розница с доставкой на дом, поставка розничным клиентам, торгующим отделочными материалами.
Для предприятий – позволяет сократить расходы на ремонте зданий и помещений в перспективе, либо при применении дорогой технологии – вообще отказаться от косметического ремонта на длительный период.
Для чиновников – возможность дать заработать на откатах – взятках и отмывке денег из бюджета предприятия.
Да что и говорить – ДЛЯ ВСЕХ!!!!
Мнение Автора:
На первый взгляд хорошо обозначены группы Клиентов (целевые группы. Далее ЦГ). Главная ошибка: «Для всех!».
Почему так? Выше я упоминал о стереотипах. Так вот, стереотипы у предпринимателей, чиновников и частных клиентов – разные. Для каждого нужны свои слова. Если сказать в общем «для всех», то это мало кого зацепит, так как НЕ сказано «конкретно для меня».
Ведь мы не будем отрицать, что каждая категория - это своя группа людей, озадаченная своими проблемами в своей обстановке, со своей лексикой и образом мыслей. Мысли чиновников и предпринимателей явно отличаются друг от друга так же, как мы мысли "просто" людей. Грубо говоря, каждый из них озадачен своей проблемой. Предприниматель гниющим углом склада. Чиновник - разрушающимся домом. "Население" - подвалом в частном доме, например.
Каждая целевая группа - это отдельная задача продвижения, и решается она отдельно.
Разбираем пример:
Тут видимо имеется ввиду:
В чем разница? У населения своя причина, по которой оно не покупает наш Т/У, у магазинов свои. Это РАЗНЫЕ задачи. Значит ответы на вопрос «Как будем продавать?» будут разные. Для частных клиентов, может быть, надо машину с товаром во дворе поставить, а для магазинов нужно факс специальный и лично пообщаться. Мелочи, но из таких мелочей делание денег и складывается.
Порядок.
Тут видимо имеется ввиду, что чиновники помогают заключить договор с гос.структурами и за это получают «мзду».
А вот это - самая глобальная ошибка. Почему? "Чисто психологически" - желание обобщить - "Для всех!" заставляет и задачу решать в общем - для всех.
А как думать «За всех», если они все разные? И в разных местах, физически, их надо ловить? Вот мозги и закипают от неверной формулировки. Неверно поставленная задача дает такое же решение – неверное.
Скажем по-другому и на примере: рекламный листок с описанием нашего Т\У, предназначенный "для всех", никого "не цепляет".
Почему? Дальше мы будем разбирать Ваши рекламные предложения, но, "опережая время» скажу - в рекламных предложениях "для всех" не учтены Ст- (отрицательные стереотипы) каждой целевой группы (причины, по которым они сейчас не хотят брать наш Т/У).
А суть в том, чтобы ЗАРАНЕЕ, до момента предложения выявить Ст- (отрицательный стереотип, причину) и скорректировать его в рекламном сообщении. Или придумать, создать, такие способы продвижения, которые этот стереотип не вызывают или обходят.
Исходя из сказанного выше, можно прогнозировать, что дальнейшие ответы на вопросы этого шага алгоритма уже содержат в себе эту ошибку - предложение "для всех".
Посмотрим, забегая вперед, к чему приводит ошибка?
Вопрос алгоритма: Что уже делалось? (Если ничего не делалось - что уже делалось конкурентами или партнерами в других регионах?)
Факсы и письма с входящими на имя руководства,
Попытки посредников за проценты (непонятно, я это пропустил в разборе),
Предложения торгующим организациям.
Две статьи в местных газетах.
Один ролик по телевидению.
Куча буклетов о препарате и технологии – где только можно.
Объявления в газетах и бегущей строке.
Расклейка объявлений.
Попытки зайти на предприятия «через знакомых».
Мнение Автора:
Попробуйте предположить, какие из выше названных способов продвижения были "клиентоориентироваными", то есть учитывали стереотипы, отношение клиентов к нашему предложению?
Клиентоориентированными (но, скорее всего без учета отрицательных стереотипов и, соответственно, без коррекции их) были:
Факсы и письма с входящими на имя руководства,
Предложения торгующим организациям,
Попытки зайти на предприятия «через знакомых».
Эти способы наименее затратны.
Не клиентоориентированные, то есть "для всех" и без коррекции отрицательных стереотипов Клиентов:
Две статьи в местных газетах.
Один ролик по телевидению.
Куча буклетов о препарате и технологии – где только можно.
Объявления в газетах и бегущей строке.
Расклейка объявлений.
Можно убедиться в правильности нашей логики (в большой доле вероятности, что она верна) так: есть способы продвижения и есть результат - нуль (близко к нулю). Решатель сам про это пишет. Соответственно, эти способы не сработали.
Причина? Не учтены интересы, стереотипы каждой целевой группы, а предложение делалось для всех. Эта логика - работа со стереотипами клиентов по отношению к нашему предложению и коррекция их или изменение способа предложения - основа алгоритма
Поэтому, наша задача - решать задачи применительно к каждой из наших целевых групп.
Если у Вас много задач, то есть целевых групп, как в примере выше, выберите те из них, которые по Вашим предположениям дадут Вам 80% дохода. Остальные оставьте "на потом".
Продолжение здесь….
Instagram: @alexandr__zubarev