Куплю виртуального лидера

"Куплю виртуального лидера"

Люди в интернете очень много говорят. Ну не говорят, пишут буквы, главное — общаются и очень много. В ICQ, форумах, блогах, конференциях. Говорят за жизнь, ругаются, мирятся, просят совета и помощи, обсуждают проблемы, политику и экономику. В большинстве случаев собеседники друг друга не знают, никогда не видели и не факт, что когда-то увидят, но при этом доверяют словам человека, с которым сидели в одной конференции полгода, не меньше, чем другу детства, с которым сидели за одной партой.

Использовать эту возможность влияния на умы людей — святая обязанность маркетолога.

По большому счету, дискуссия в интернете мало отличается от разговора "настоящего". Существуют более или менее устоявшиеся группы собеседников, которых что-то объединяет. Где-то профессия, где-то литературные или музыкальные предпочтения, где-то политические взгляды. Среди них есть один или несколько лидеров, маленькие виртуальные гуру, к мнению которых прислушиваются, а советам следуют. Новички появляются и уходят, кто-то из них остается и завоевывает уважение, и к его мнению тоже начинают прислушиваться.

Маркетологов, естественно, интересуют только те люди, слово которых имеет вес, и тут есть два пути: можно купить готового виртуального лидера, а можно вырастить своего. Купить, конечно, быстрее, но лидеры — люди обычно с высокой самооценкой (в том числе и денежной), а иногда и просто непродажные. К тому же, если человек месяц назад нахваливал Пежо, сегодня расписывает прелести Тойоты, а через неделю ругает обе марки, советуя прикупить Вольксваген,— вера слушающих в его бескорыстность и искренность стремительно тает, а значит и результата — ноль. Так что если покупать лидера — то надолго. Чтобы стабильно раз в одну-две недели рассказывал истории, как только благодаря чудесной управляемости (подставить брэнд машины) он не попал в аварию на заледенелом шоссе.

Выращивание своего лидера — дело гораздо более долгое, сложное и результат не всегда гарантирован. Человек должен быть хорошим специалистом в какой-то области, эрудированным, должен внятно, убедительно говорить, уметь поддерживать дискуссии, причем на разные темы. Придется не только анализировать рынок облигаций, но и обсуждать какие клюшки для гольфа лучше: Titleist или Cobra. Подобных "титанов возрождения" единицы, найти их сложно, и потому зачастую виртуальных лидеров создают сразу два-три человека. Один про акции рассказывает, другой про гольф, третий о последней коллекции Kenzo обмолвится; все под одним виртуальным лицом.

Лицо же само по себе должно быть узнаваемым. А лицо виртуала — это его имя-прозвище, под которым он существует в сети, иногда с картинкой-аватаром. И то и другое должно быть узнаваемым, из массы других виртуалов выделяющимся. Как именно называть своего героя, какой у него портрет, какая манера говорить — зависит от области, в которой он будет существовать, и от среды общения, разумеется.

Чтобы виртуал, созданный с нуля, завоевал уважение, требуется по крайней мере несколько месяцев постоянного общения в конференциях, форумах, комментариях к статьям на новостных сайтах. Во многих случаях наиболее целесообразно создавать виртуала — сотрудника компании, т.е. растить публичную фигуру, которая от любого другого публичного лица мало чем отличается: точно так же, например, выступает на специализированных семинарах, но только не в конференц-залах гостиниц, а на просторах интернета. К тому же в отличие от настоящего сотрудника, виртуал никогда не уволится. Он работает не на собственный брэнд, а только на компанию, которая его создала.

Сколько стоят "глаза" и "уши"

"Маркетинг, конечно, во многом связан с коммуникацией",— говорит Хайно Холст (Heino Holst) в интервью газете Handelsblatt. Он отвечает за отдельный сегмент продукции компании. Компетентность директора по маркетингу в том, что его "уши и глаза всегда открыты" для получения информации. Так считает Хайно Холст.

Наряду с наблюдением за рыночными тенденциями он занимается анализом продукции и профиля клиентов. Руководитель отдела маркетинга должен остро чувствовать все тенденции рынка. Только так можно нащупать все даже самые небольшие конкурентные преимущества компании или продукта. Если они определены, задача руководителя и его сотрудников выбрать правильную комбинацию маркетинговых инструментов и применить их. Сам Холст четко видит свою цель: "Постоянное увеличение доли на рынке и постоянное расширение рынка".

Что касается доходов руководителя отделов, то спектр очень велик. Будучи руководителем отдела, он находится на высшей иерархической ступени в этой сфере, руководит целой командой специалистов.

Если говорить о статистических показателях, то в среднем годовой доход по всем отраслям будет равен приблизительно 77 тыс. евро. Обращает на себя внимание очень большой разброс показателей: в то время как около одной четверти директоров по маркетингу получают менее 60 тыс. евро год, у еще одной четверти годовой доход намного превышает 100 тыс. евро.

Лучше всего "глазам и ушам" платят в промышленности. В 2004 году средний доход (брутто) в этой сфере равнялся 84 тыс. евро. Наиболее значительный рост заработной платы наблюдается в сфере IT-технологий: средний годовой доход в 2003 году равнялся 80 тыс. евро, в 2004 — уже 84 тыс. евро. В сфере услуг также наблюдается рост годового дохода руководителей отделов маркетинга. А вот в сфере торговли наблюдается небольшой спад.

Более половины директоров получают дифференцированный доход в зависимости от успешности их деятельности. Эта практика получает все большее распространение и в сфере маркетинга. Хотя в этой сфере гораздо сложнее — по сравнению с другими областями, например, сбытом — найти объективные критерии определения личного вклада в бизнес. 60% руководителей, чей доход был учтен при составлении статистики компанией PersonalMarkt, получают дифференцированный доход. Эта доля (доля по результатам показателей) составляет около 14% общего годового дохода, что сопоставимо с этим показателем в торговле.

Размер дохода наряду с выполняемыми функциями во многом зависит от таких факторов, как отрасль, местонахождение компании, образование, опыт и многих других критериев.

Антон Нестеренко, "Бизнес"

Instagram: @alexandr__zubarev