Бизнес В Одном Предложении

Начнем со знаменитой многомиллиардной фразы "Fresh Hot Pizza Delivered To You In 30 Minutes Or Less, Or It's Free" (слоган-УТП компании Pizza Domino, который, между прочим, более не используется ). Хотите верьте, хотите нет, но при помощи одного единственного предложения можно заработать миллиарды долларов (другой знаменитый пример это "Would you like fries with that?")

Концепция УТП настолько бастардизирована, что сейчас под процессом понимают консультанта с листом бумаги и менеджеров, которые брейн-стормят варианты вроде "Leadership through excellence", "Покоряя финансовые вершины" или "Классика в стекле".

При этом совершается абсолютно банальная ошибка - люди думают, что УТП - это для клиентов (еще бы, об этом все книги пишут), хотя на самом деле, способность сформулировать бизнес в одном предложении важнее всего для самого бизнеса.

Взять, к примеру TextSale.Ru (не могу сказать ничего хорошего или плохого про этот конкретный сервис, просто они у меня как-то заказывали рекламу и я пытаюсь выработать инстинкт, что заказывать рекламу у меня в блоге это хорошо, за это можно схлопатать бесплатного пиара).

Если бы я открывал подобный сервис, то его суть я сформировал бы так - сайт, который сводит покупателей и продавцов КАЧЕСТВЕННОГО уникального русскоязычного контента по АДЕКВАТНЫМ ценам.

Позвольте объяснить формулировку. Опыта провальных проектов у меня гораздо больше, чем опыта успешных проектов, и все провальные проекты строились по схеме "давай сделаем ... и заработаем кучу бабла".

А давайте писать игры и разбогатеем на этом. А давайте наделаем херову тучу сайтов и обваримся не по детски. А давайте продавать мундштуки по интернету. А давайте откроем блог, который будет читать много народу и будем крутить там рекламу. Продолжать не имеет смысл, я думаю, что все кто хоть что-то пытался делать в плане бизнеса прекрасно понимают, о чем это я.

У "УТПистов" размножилось очень много фетишей со временем - уникальность, фокус, дифференциация. Но это все не есть основное. Причина, по которой УТП работает очень простая - вербализация.

Вы наверняка знакомы с моментами, когда вы читаете текст или слушаете кого-то и думаете "вот же сукин сын - вроде бы о простых и повседневных вещах говорит, но так доступно и понятно". Или "я всегда это знал(а), просто никогда не мог(ла) так четко сформулировать."

Это все происходит из-за вербализации (вербализация=отражение опыта в речи), когда то о чем "думается" излагается в предельно понятной форме. Бывает, кстати, и наоборот, если вербализации не произошло, то прочитал статью, вроде все и понятно, но конкретно что ты понял - сказать не можешь.

Можете еще раз посмотреть на первое предложение поста, и на данном этапе вам должно быть понятно его функциональное назначение - я его поставил, чтобы избежать сценария "все понятно, но что понятно - не понятно".

Что происходит, когда вербализируется суть бизнеса в одном предложении. Человек понимает, в чем состоит его бизнес, и что важно, а что нет. Том Монахэн (основатель Пицца Домино), понял, что основа его бизнеса - это гарантия, что пицца будет доставлена в определенный срок. Это и есть суть.

Заметьте, что это не так уж уникально, сфокусированно и конкретно. Необходимость сказать "за тридцать минут или она бесплатна" появляется только в рекламных материалах - чтобы было понятно покупателям. Но прежде чем это формулировать это таким образом (конкретный срок и конкретный вид гарантии) - Том своим умом должен был допереть, где ключевой момент. Именно поэтому консультанты и брейнсторминг не помогут вам с УТП - люди просто будут предлагать варианты, а не думать о сути бизнеса.

Так так предложение - это достаточно короткая форма, всего 10-15 слов, то при вербализации вы будете вынуждены сказать самое важное и выкинуть несущественное. По моему предложению про сервис, подобный TextSale, очевидно, что я считаю основным КАЧЕСТВО и АДЕКВАТНОСТЬ ЦЕН. Дело в том, что сам факт "сводничества" покупателей и продавцов контента в одном месте мне не кажется достаточным. На SearchEngines.Ru хватает и покупателей и продавцов. Нужно именно качество, а не сам факт "копирайтерства".

Адекватность цен тоже важна. Хороших копирайтеров за дешево не купишь, а если продавать дорого, то спрос будет маленький. Поэтому нужно отлавливать качественных копирайтеров в начале профессионального пути. Им будет это интересно, потому что они будут получать за свой труд нормальные деньги, а заказчики не будет переплачивать.

Мне лично чисто по человечески интересно, как у TextSales.Ru обстоят дела на самом деле, чтобы понять самому, насколько я близок к пониманию оного типа бизнеса. Это плохо, но знаете, иногда хочеться, чтобы у кого-то что-то не получалось, потому что они это делают неправильно, чтобы доказать свою правоту себе же, ибо вы это предсказали заранее, (да простят меня хозяева TextSales.Ru , прилинкуюсь к ним еще раз в виде компенсации за свою греховную киберсущность.)

Но вернемся от частного к общему. Если вы задумываетесь начать новый бизнес, попытайтесь сформулировать его в одном предложении. По началу у вас это должно НЕ получаться. Это просто показатель, что думалка еще чего-то не додумала, а есть просто идиотская радость по поводу новой идеи.

Потом вы должны сформулировать предложение, но оно вас должно абсолютно не устроить. Это значит, что процесс пошел, но секретный ингредиент пока не найден. Потом будет много вариантов в стиле "то, да не то", пока вы наконец не сформулируете абсолютно четко и понятно, тот вариант, который устроит вас на все 100%.

Да и последнее - не делайте из этого фетиш. Вы же понимаете, что цель - не написать предложение или слоган, который можно поместить в левом верхнем углу на сайте.

Предложение - предложение тут вообще не при чем. Все это делается не ради "многабукоф", а ради вас самих, чтобы ВЫ ПОНЯЛИ, что главное, а что второстепенное. И на это больше 10-15 слов еще никому не требовалось.

Дмитрий Давыдов

Instagram: @alexandr__zubarev