Главная
Блоги
  Войти
Регистрация
     


Психология жизни

Последние 7, 30 поступлений.
Как полюбить себя и обрести успех в жизни
Вернись я все прощу
Переизбыток полезности
Как перестать есть на эмоциях?
Шесть причин слабости
Как увеличить пространство интерьера
Как создать мощный поток клиентов
 Дневник мудрых мыслей  Общество успешных  Страница исполнения желаний  Анекдоты без цензуры  Генератор Позитива
Партнеры проекта
 







Партнеры проекта
Главная> Экономика и Бизнес>ВНИМАНИЕ, ИНТЕРЕС, ЖЕЛАНИЕ И ... БЕЗДЕЙСТВИЕ! ПОЧЕМУ?

ВНИМАНИЕ, ИНТЕРЕС, ЖЕЛАНИЕ И ... БЕЗДЕЙСТВИЕ! ПОЧЕМУ?

ВНИМАНИЕ, ИНТЕРЕС, ЖЕЛАНИЕ И ... БЕЗДЕЙСТВИЕ! ПОЧЕМУ?

О когнитивном диссонансе и консонансе в рекламе

Познакомьтесь с Васей. Вася – простой парень, и ваш потенциальный клиент. Посмотрите на Васю, и риторически спросите у себя, почему он сидит за рулем старенькой "копейки", а не новенького "бумера"? Почему?

А вот Маруся, "простая советская баба", и ваш потенциальный клиент. Посмотрите на неё, и задайтесь вопросом: почему она носит кроличью шубу, а не норковую? Почему?

Я полагаю, ответ очевиден: потому что Вася не может себе позволить "бумера", а Маруся не может позволить себе норковую шубу.

Очень хорошо. Но позвольте мне сформулировать вопрос иначе: снова посмотрите на Васю, и подумайте, хочет ли Вася сидеть за рулем новенького "бумера"? Или Маруся? Примерьте, хочется ли ей покрасоваться в норковой шубке?

Конечно, хочется! И Васе "бумер", и Марусе норковую шубу. Так хочется, что скулы сводит и дыхание перехватывает. Хочется, очень хочется, вы согласны?

Если согласны, ответьте на последний вопрос: какой смысл делать такую рекламу, которая пытается заставить потребителя хотеть покупать? Ведь он и так этого хочет.

Согласитесь, бессмысленно говорить человеку о том, что ваша шоколадка сладкая, он и так это знает. Возможно, человек спит и видит, как он кушает вашу шоколадку. Но не покупает, потому что "сидит на диете".

Да, конечно, вы можете говорить и говорить ему, что шоколадка вкусная, "ням-ням", и это иногда помогает. Но если вы скажете ему, что "к черту диету", это будет намного вернее.

Потому что "ням-ням" в рекламе не помогает разрешить внутренний конфликт между "хочу" и "не могу себе этого позволить". Чтобы потребитель решился на "ням-ням", у него должно исчезнуть противоречие в его представлениях о желаемом (я хочу) и возможном (я не могу). В психологии это противоречие называется когнитивным диссонансом.

Когнитивный диссонанс

Теория "когнитивного диссонанса" была предложена американским психологом Леоном Фестингером ещё в 1957 году. На примере рекламы это означает примерно следующее: если потребитель хочет купить товар, но "не может себе этого позволить" (сидит на диете, как в случае с шоколадкой), то у него возникает внутренний конфликт, который мотивирует его к поиску решения, способного устранить противоречие между когнициями "я хочу" и "не могу этого позволить".

Чтобы редуцировать (то есть, уменьшить) конфликт, потребитель стремится найти какое-то оправдание своему "хочу", или, соответственно, объяснение, почему "я не могу себе этого позволить".

Например, чтобы "разрешить" себе шоколадку, потребитель должен найти дополнительные доказательства в пользу немедленного поедания шоколада, и вопреки своей великой теории о похудении:

• Шоколад необходим для умственной деятельности;

• Шоколад хорошо помогает справиться со стрессом;

• Шоколад содержит полезные протеины, глюцины и клетчатку;

• Генри Киссинджер, госсекретарь США, очень любит шоколад;

• Скушаю шоколадку, а с завтрашнего дня начну новую жизнь.

А если потребитель делает выбор в пользу "я не могу себе позволить шоколадку", он может редуцировать внутренний конфликт следующими утверждениями:

• От шоколада полнеешь;

• Шоколад очень вреден для зубов;

• Лучше я куплю килограмм картошки.

Важно понимать, что потребитель не может просто так взять и купить шоколадку, равно как и не может пройти мимо неё.

Прежде этого он должен ослабить или свести на нет своё "буриданово" противоречие между "хочу" и "не могу себе позволить". Помните басню Крылова "Лиса и виноград"?

Именно так поступает потребитель, чтобы убедить себя в том ("зелен виноград"), почему он купил не дорогой товар (который ему хочется), а дешевый (который ему можется):

• "Всё равно из одной бочки наливают" (парфюмерия);

• Дорогие препараты чаще всего поддельные (лекарства);

• Качество "пиратского" диска такое же хорошее (фильмы);

• Это только на бирке Франция, а на самом деле Китай (одежда).

Замечательным примером когнитивного диссонанса является спор Коли и Лизы о вреде мяса в романе Ильфа и Петрова "Двенадцать стульев". Перечитайте на досуге.

Согласно теории Фестингера (и его многочисленных последователей), человек стремится к устранению внутреннего конфликта либо с помощью добавления новых знаний (усилив тем самым одну из сторон своего конфликта), либо изменив свои знания таким образом, чтобы противоречие между когнитивными элементами ослабло или исчезло.

Например, басня "Лиса и виноград". Чтобы редуцировать противоречие между "хочу" и "не могу", лиса убеждает себя в том, что виноград "зелен": а, следовательно, у неё нет никакой необходимости пытаться его получить.

Таким образом, вместо болезненного когнитивного противоречия ("я хочу, но не могу") лиса обретает когнитивное равновесие ("я могу, но не хочу") и внутренний конфликт исчезает. В психологии такое "созвучие" когнитивных элементов называется когнитивным консонансом.

Когнитивный диссонанс и консонанс в рекламе

Современный потребитель всегда хочет больше – и намного больше! – чем он может себе позволить.

Основной конфликт разворачивается между его когнициями "хочу" (в романе "Двенадцать стульев" это Лиза, которая желает мяса) и "я не могу" (Лизин муж Коля, который понимает, что мясные блюда совершенно невозможны для семейного бюджета).

Теперь вам известно, что в такого рода конфликтах потребитель стремится или найти новые знания, или же изменить существующие, чтобы редуцировать когнитивный диссонанс.

Таким образом, реклама должна стремиться к редуцированию когниции "не могу", не только ослабляя тем самым основное потребительское противоречие ("я хочу, но не могу себе этого позволить"), но и автоматически усиливая когницию "я хочу".

Иначе говоря, не нужно пытаться заставить потребителя хотеть, а нужно убеждать его в том, что он может или должен себе это позволить.

Согласитесь, нет никакого смысла убеждать вас в том, что вы хотите машину. Ведь это и ежу понятно, что хотите. Это дорого? Непосильно?! Не можете себе этого позволить? Кто вам это сказал? Почему не можете? Можете!

Купи себе квартиру в ипотеку, сдай её в найм (мы поможем)

и спокойно расплачивайся за кредит – чужими деньгами!

Или наша "двенадцатистульевая" Лиза могла сказать мужу, что у неё – появились клиенты, которые сделали ей несколько заказов на пошив одежды. Разумеется, это неправда. Но кто скажет, что реклама говорит правду (правду и только правду), пусть первый бросит в меня камень.

Задача рекламы – найти консонансную когницию (оправдание) для желания потребителя (я хочу) и максимально редуцировать диссонансную когницию (но не могу этого позволить).

Например, в случае, когда человек хочет курить, но пытается бросить, ему можно привести в пример Уинстона Черчилля, который всю жизнь курил сигары, и при этом прожил почти 90 лет.

Или можете процитировать (приписываемое Черчиллю) изречение, что если вы хотите жить долго и счастливо, то "нужно пить, курить и подтираться медицинскими анализами".

Я не уверен точно, говорил ли это сэр Черчилль на самом деле или нет, но для разрешения внутреннего конфликта это не имеет ровным счётом никакого значения.

Человек – хочет курить, и для того, чтобы "разрешить" себе, наконец, это сделать, ему не правда нужна, а оправдание. Иначе говоря, доказательство, что он может это сделать (я курю только лёгкие сигареты, в них меньше никотина), он должен это сделать (у меня стресс) или его отказ от сигареты не имеет никакого смысла (Черчилль всю жизнь курил, и ничего страшного). А равно и во многих других случаях: например, позволить себе сладкое (а завтра я начинаю новую жизнь), или сделать ещё одну (самую последнюю) ставку в казино, или что-то купить (потому что совершенно нечего носить).

По большому счету, любой когнитивный диссонанс в рекламной коммуникации редуцируется ответом на вопрос: "Почему?"

Почему вы должны застраховать свой автомобиль именно в "Росгосстрахе"? А потому что в одном месте в два раза дороже, в другом месте "подозрительно дешёво", и, следовательно, "Росгосстрах".

И чем убедительнее ответ на вопрос "почему", тем больше вероятность, что реклама будет эффективной.

– А это не вредно для волос?

– Что вы, ведь она содержит натуральное масло оливии!

Рекламисты обычно полагают, что если вызвать в человеке достаточно сильное желание, то он непременно купит предлагаемый товар.

Возможно, что это убеждение строится на формуле AIDA, где за желанием (Desire), если оно сформировано, непременно следует действие (Action).

Но в действительности наше желание, наше "хочу" неизбежно сталкивается с диссонансной когницией "не могу" (для меня это дорого, это непозволительная трата, и так далее). И чем выше "цена вопроса", тем острее протекает внутренний конфликт, и тем сильнее мотивация для его скорейшего разрешения.

С учетом вышеизложенного, позвольте мне предложить вашему вниманию видоизмененный вариант классической формулы AIDA:

Attention (внимание)
Interest (интерес)
Desire (желание)
Dissonance (противоречие)
Consonance (согласование)
Inaction (бездействие)
Action (действие)

Как видно из таблицы, Desire (желание) потребителя может перерасти в Action (действие) только при условии, если рекламное сообщение содержит некую консонансную информацию (оправдание или доказательство), которая редуцирует внутренний конфликт между "я хочу" и "я не могу себе этого позволить".

Но если реклама не ослабляет этого противоречия, желание (Desire) потребителя, вероятнее всего, угаснет (Inaction). Он скажет себе, что "зелен виноград", на том и успокоится.

Сделать это, к слову сказать, намного легче, чем пойти на поводу у своих желаний, так как все свои желания потребитель автоматически соизмеряет со своими возможностями.

И, как правило, не в пользу своих желаний, которые безграничны, а в пользу возможностей, которые строго ограничены.

Подведем итоги

Потребитель всегда жаждет купить намного больше товаров, чем он может себе позволить, и это противоречие понуждает его к постоянному редуцированию своих желаний (Inaction).

Желания потребителя опосредуются не столько рекламой, сколько возможностями кошелька. Иначе говоря, чем больше человек допускает мысль о возможности покупки автомобиля, тем больше он интересуется автомобильной рекламой.

Таким образом, фундаментальной причиной потребительского интереса к рекламе является не столько содержание самой рекламы, сколько "содержание" кошелька покупателя.

За исключением редких случаев (таких, как математик Перельман или мудрые учителя дзэн) мотивация купить товар у потребителя всегда намного сильнее, чем мотивация отказать себе в покупке.

Всё дело в том, покупка несёт потребителю немедленную прямую выгоду, а отказ от покупки даёт, в лучшем случае, какие-то опосредованные (и отдаленные во времени) преимущества.

Например, если человек сидит на диете, шоколад обещает ему немедленное удовольствие, а отказ от него – только одну надежду на то, что это как-то поможет ему похудеть.

Как следствие, редуцировать когницию "не могу себе этого позволить" намного легче, чем редуцировать когницию "хочу".

Это означает, например, что табачная реклама всегда будет эффективней рекламы "против курения": по крайней мере, до тех пор, пока кампании ведутся на равных условиях.

Когнитивный диссонанс мотивирует человека к поиску новых знаний, которые помогут ему разрешить внутренний конфликт. Учитывая при этом, что потребитель больше мотивирован покупать, чем отказываться от покупок, можно предполагать, что реклама должна не только продавать, но и оправдывать приобретение товара.

Вит Ценёв




ВНИМАНИЕ, ИНТЕРЕС, ЖЕЛАНИЕ И ... БЕЗДЕЙСТВИЕ! ПОЧЕМУ?
добавлено : 13.11.2007
обращений к странице: 7903
автор: www.psyberia.ru || комментарии [1] || распечатать || обсудить в форуме
загрузка...
Ваше мнение о статье
Ваше имяЕmail 
Сообщение

комментарий: 14.01.2012 14:33:20

What a neat arltcie. I had no inkling. читать

Stormy



Партнеры проекта
Другие сейчас читают это:
Партнеры проекта
Это интересно
Партнеры проекта
 
 
ГРЕХИ и СОЖАЛЕНИЯ ЕСТЬ МЕЧТА? ЦЕЛЬ? Я БЛАГОДАРЮ ДНЕВНИК МУДРОСТИ
  • 1. Лишилась девственности с мало знакомым человеком. Понравилось, но ведь так не должно быть? 2. Переспала с мужчиной, который в 2 раза меня старше. Просто ...
  • простите все за эти слова.видел как пацаны умирают молодые совсем. я ненавижу чечнцев а из за них и всех с кавказа. как вижу их ком в горле глаза кровью наливаю...
  • Я очень хочу, чтобы все проблемы, описываемые здесь реальными людьми, решились. Я искренне вам желаю счастья. Верьте в себя, возьмите себя в руки, все получит...
  • Хочу выиграть в Лото забаву 3500000 гр
  • хочу сесть на шпагат в течение 2-х месяцев хочу научиться играть на муз инстр хочу новых ярких впечатлений хочу много много много денег хочу встретить того ...
  • Амина Мелесовна, Александр Викторович, Геннадий Александрович, я желаю вам всего самого наилучшего. Вы сами неведаете, что творите. Да, Николяю Георгиевичу, я ж...
  • Я благодарю
  • Я благодарю свою маму что она меня родила,своего мужа потаму что он меня очень любит и терпит ,такую как я есть,и знает что я его не люблю.
  • Я благодарю Господа за помощь и поддержку, за такух чудесных детей, за то что дал мне познать любовь Спасибо :)Я благодарю жизнь, за то что я живу, за любовь и ...
  • В основе любого задротства лежит собственный эгоизм....
  • Петух воспевает даже то утро когда его положат в суп....
  • То, что женщинам кажется мужской трусостью, иногда является наилучшим решением проблемы...
  • КНИГИ НА ФОРУМЕ АНЕКДОТЫ ТРЕНИНГИ
  • Общение и интуиция...
  • Жизнь без границ. Книга 4 — Строение и законы дуальной Вселенной...
  • Наука стать богатым...
  • Слова...
  • ПУТЬ К СВОБОДЕ...
  • 24.05.2020 12:42:05 Как вернуть девушку которая бросила???((((...
  • 21.05.2020 21:49:43 А гей-клубы когда откроются после карантина?...
  • 21.05.2020 21:37:38 23333333333333333333...
  • xxx: Я тебе когда-нибудь расскажу, как я отжигала=)
    yyy: да чё ты там отжигала? я уже слышал про стриптиз с вешалкой) два раза причём)

    читать все анекдоты
    Партнеры проекта
    Подписка
     Дневник мудрых мыслей  Общество успешных  Страница исполнения желаний  Анекдоты без цензуры  Генератор Позитива
    PSYLIVE - Психология жизни 2001 — 2017 © Все права защищены.
    Воспроизведение, распространение в интернете и иное использование информации опубликованной в сети PSYLIVE допускается только с указанием гиперссылки (hyperlink) на PSYLIVE.RU.
    Использование материалов в не сетевых СМИ (бумажные издания, радио, тв), только по письменному разрешению редакции.
    Связь с редакцией | Реклама на проекте | Программирование сайта | RSS экспорт
    ONLINE: Техническая поддержка и реклама: ICQ 363302 Техническая поддержка 363302 , SKYPE: exteramedia, email: psyliveru@yandex.ru, VK: psylive_ru .
    Рейтинг@Mail.ru Яндекс.Метрика